マイケル・J．シルバースタイン (著), ニール・フィスク (著),
BtoC向の価値訴求のポイントは４つの感情スペースであるとの主張です。
普段の生活用品等低価格化する一方、このため収入が同じなら昔より資金的余裕がでてきている。その余裕資金の使い道が４つの感情スペースに向かうとのこと。なるほど。
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なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす 新品価格 |
2011年1月23日日曜日
なぜ高くても買ってしまうのか [マイケル・ニール]
◆「なぜ高くても買ってしまうのか」 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす [単行本]
マイケル・J．シルバースタイン (著), ニール・フィスク (著),
BtoC向の価値訴求のポイントは４つの感情スペースであるとの主張です。
普段の生活用品等低価格化する一方、このため収入が同じなら昔より資金的余裕がでてきている。その余裕資金の使い道が４つの感情スペースに向かうとのこと。なるほど。
マイケル・J．シルバースタイン (著), ニール・フィスク (著),
BtoC向の価値訴求のポイントは４つの感情スペースであるとの主張です。
普段の生活用品等低価格化する一方、このため収入が同じなら昔より資金的余裕がでてきている。その余裕資金の使い道が４つの感情スペースに向かうとのこと。なるほど。
2011年1月21日金曜日
サービスドミナントロジック
◆ サービス・ドミナント・ロジック―マーケティング研究への新たな視座 [単行本]
井上 崇通 (著), 村松 潤一 (著) 2010年3月
VargoとLuschの２００４年の論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」から、書籍「The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, And Directions」（ペーパーバック、２００６年）、２００８年の文献「Sevice-dominant logic: continuing the evolution」までのVargoとLuschの主張の変遷を概観し、Service Dominant Logicを創造的に批判し、今後の研究内容を示唆した貴重な文献。これからS-Dロジックを学ぼうとしていた待望の書だと思います。
井上 崇通 (著), 村松 潤一 (著) 2010年3月
VargoとLuschの２００４年の論文「Evolving to a New Dominant Logic for Marketing」から、書籍「The Service-Dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, And Directions」（ペーパーバック、２００６年）、２００８年の文献「Sevice-dominant logic: continuing the evolution」までのVargoとLuschの主張の変遷を概観し、Service Dominant Logicを創造的に批判し、今後の研究内容を示唆した貴重な文献。これからS-Dロジックを学ぼうとしていた待望の書だと思います。
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サービス・ドミナント・ロジック―マーケティング研究への新たな視座 新品価格 |
マーケティング22の法則
マーケティング22の法則
マーケティングのフレームワークを使いこなすノウハウとは別の視点で、ビジネス成功のための法則が、分かりやすい事例とともに紹介されています。MBAホルダーが理路整然と間違えないための処方箋です。法則を以下に紹介しますが、事例とともに読み込んだ方が腹におちます。事例が読みたい人は、図書館とかアマゾンでこの本を探してみてくださいね。
●マーケティング作業から、神話と誤った感得方を取り除くために
1.一番手の法則：一番手であることは、ベターであることに優る
[The Law of Leadership.It's better to be first than it is to be better.]
他に優っていることをよりも、先頭を切ることのほうが大切。最初に顧客の心に入り込むことのほうが、最初に入り込んだ商品より自分の商品の方がベターであると人に納得させることよりもはるかに容易である(P12)。
（大西洋を２番目に横断した人の人物が分かりますか？）
２.カテゴリの法則：あるカテゴリで一番手になれない場合は、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ
[The Law of the Category.If you can't be first in a category,
set up a new category you can be first in.]
あなたが新製品を開発するとき、真っ先に問題にすべきことは、「この新製品は競合商品よりどこが優れているか」ではなくて、「どこが新しいか」ということである。言い替えれば、この製品はどのカテゴリーで一番手かということだ(P27)。
３．心の法則：市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入るほうがベターである
[The Law of the mind.It's better to be first in the mind
than to be first in the marketplace.]
一番手の法則では、心の中に最初に入り込むことが強調されていないが、市場に最初に参入することは、そうすることで心の中に真っ先に入り込めるという限りにおいて重要であるに過ぎない(P32)。
業界に革命を起こすかもしれないアイディアやコンセプトを思いつく人はいるが、問題はそのアイディアやコンセプトを顧客の心の中に吹き込むことである。そして、それは一気に吹き込まなければならない(P33)。
４．知覚の法則：マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである
[The Low of Perception.Marketing in not a battle of products, it's a battle of perceptions.]
ベストの商品などありっこない。マーケティングの世界に存在するのは、ただ、顧客や見込み客の中にある知覚だけである。知覚こそ現実であり、その他のものはすべて幻である(P38)。大洋も、川も、都市も、町も、木も、家々も確かに存在しているが、私たちには自らの知覚を通してしか、これらのものを知る術はない。マーケティングとはこのような知覚の操作に他ならない(P40)。
５．集中の法則：マーケティングにおけるもっとも強力なコンセプトは、見込み客の心の中にただひとつの言葉をうえつけることである
[The Law of Focus.The most powerful concept in marketing is owing a word in the prospect's mind]
もっとも効果家的な言葉は、簡潔で、利点を伝える言葉である。商品がどのように複雑なものであれ、また市場のニーズがどのように複雑であれ、複数ではなく、ただひとつの言葉、利点に焦点をあわせるのがベター(P52)。あなたの会社が一番手でない場合、この言葉は、あなたのカテゴリーの中で使える、いっそう焦点を絞り込んだものでなくてはならない(P52)。（EX：翌日配送、どろりとした）
６．独占の法則：二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植えつけることはできない。
[The Law of Exclusivity:Two compaies cannot own the same word in the prospect's mind.]
自分の競合会社が顧客の心の中にある言葉を植えつけていたり、あるポジションを占めている場合に、その同じ言葉を植えつけようと試みるのは無駄である(P64)。
７．梯子の法則：採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる
[The Law of the Ladder. The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.
一番手になれなくても、二番手、三番手のブランド用に使える戦略はある。全ての商品が同じに作られているわけではない。顧客の心の中には、購買決定するに当たって用いる順序尺度（梯子）が存在し、この梯子段の上に商品名が載っている(P70)。自社の商品の位置を素直に認める、自社の商品を別のもっと大きな梯子に位置づけることで売上が上がる。
８．二極分化の法則：長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競走になる
[The Law of Duality. In the long run, every market becomes a two-horse race.]
はじめのうち新しい商品カテゴリの梯子には、多数の段がついている。ところが次第に、その梯子が二段式に変わっていく(P80)。成熟産業にあっては、第三位というのは、維持するのが難しいポジションなのである。顧客はマーケティングとは商品の戦いだと信じている(P82)。二つのブランドが常に上位を占め続けられるのも、こうのような考え方のせいである。「このブランドがベストであるに違いない。なにしろトップブランドなのだから」っと(P87)。
９．対立の法則：ナンバーツーの座を狙っているときの戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる
[The Law of the Opposite. If you're shooting for second place,
your strategy is determined by the leader.]
もし、あなたが梯子の上から二段目にしっかりした足場を築きたいのであれば、ナンバーワンのエッセンスを見つけ出し、顧客にそれと反対のものを提供することである(P90)。ある特定の商品のカテゴリーの顧客層には、ナンバーワン商品を買いたがる層と買いたがらない層がある。ナンバー2を伺う会社は後者に呼びかけなければならない(P91)。ナンバーワンのまねをしてはいけない。
１０．分割の法則：時の経過とともに、ひとつのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく
[The Law of Division. Over time,a category will divide and become two or more categories.]
ひとつのカテゴリは単体としてスタートするが時が立つにつれていくつかに分割されていく(P100)。業界ナンバーワンがその座を維持する方法は、新たに登場するカテゴリーにそれぞれ異なるブランド名を使用することである。
１１．遠近関係の法則：マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる
[The Law of Perspective:Marketing effects take place over an extended period of time.
長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多い(P110)。バーゲンセールやクーポンは、短期的には売り上げを増やすが長期的には売り上げをへらす事例が増えている。売上を維持するのに常時バーゲンセールをやるようになるのである。
１２．製品ライン拡張の法則：ブランドの権威を広げたいという抗しがたい圧力が存在する
[The Law of Line Extention. Teher's an irresistible pressure to extend
the equity of the brand.]
ラインの拡張は効果がないということが分かっていながら、各社は次々とライン拡張ブランドを出し続けている。
１３．犠牲の法則：何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない
The Law of Sacrifice. You have to give up something in order to get something.
「犠牲の法則」は「製品ライン拡張の法則」の逆である。犠牲にできるのは、製品ライン、ターゲット市場、絶えざる変更である(P134)。もし、成功を望むのであれば製品ラインを拡げる代わりに減らすべきである。ターゲットとは市場（あなたの商品を実際に買う顧客）というわけではない。自分を29歳だと思いたい50歳の男性もペプシを買うのだ。市場の変化にぴったりついて行こうとすれば道を踏みはずす。一貫したポジションを維持する一番の方法は、ポジションを変えないことである。
１４．属性の法則：あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ
The Law of Attributes. For every attribute, there is an opposite, effective attribute.
競合会社が顧客の心に植えつけている言葉やポジショニングと同じものをあなたが植えつけることはできない。ナンバーワンと張り合えるような正反対の属性を探すのが利口だ。ここでのキーワードは「正反対」である。「同じような」ではだめだ(P148)。マーケティングはアイディアの戦いである。だから、もしあなたが成功したいと思うなら、独自のアイディアや属性を用意して自分の努力をそこに傾注しなくてはならない。それができないなら、価格を下げればいい。徹底的に値下げすることだ(P149)。 （虫歯予防V.S.白くする、防臭効果、フッ素入り）
１５．正直の法則：あなたが自分のネガティブの面を認めたら、
顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう
The Law of Candor. When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
顧客の心の中に入り込む一番効果的な方法は、まずネガティブ面を認めて、それをポジティブ要素に変えることだと聞けばあなたば、あなたは驚くかもしれない(P156)。正直の法則は注意深く、かつ巧みに利用しなくてはならない。あなたのネガティブのイメージが顧客の心に瞬時に同調心が湧くようにしないといけない。そのあと素早くポジティブな訴えに移ることだ。目的は顧客を納得させるようなプラス面を提供することだる(P160)。
１６．一撃の法則：各々の状況においては、ただひとつの動きが重大な結果を生むのである
The Law of Singularity. In each situation, only one move will produce substantial resulte.
あなたが一生懸命や労が気楽にやろうが、その違いは微々たるものだ(P164)。歴史の教訓によれば、マーケティングにおいて実行を上げうる唯一の行動は、一回きりの大胆な一撃である（P165)。成功する将軍というのは、戦場を仔細に調査し、敵が最も予期していない一撃が何であるかを模索する。その一撃をみつけることは難しいが、その一撃を上回る攻撃方法を見つけることは通常不可能である(P165)。ほとんど例外なく、競合会社の弱点はただ一箇所しか存在しない。そしてその場所こそ、攻撃力の全てを集中すべき目標である(P165)。
１７．予測不能の法則：自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなたが将来を予測することはできない
[The Law of Unpredictability. Unless you write your competitors' plans, you can't predict the futer.
未来予測に基づいて立てられたマーケティングプランは、たいがい失格である。競合他社の反応を見通せないことが、マーケティングで失敗する主な理由である(174)。アメリカにとっての大きな問題は財務上の短期的考え方にある(P175)。予測不能な世界に対処する一つの方法、あなたの組織内に考えうる限りの柔軟性を植え込んでおくことである(P179)。
１８．成功の法則：成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる
[The Law of Success. Success often leads to arrongance, and arongance to failure.]
エゴ、つまりうぬぼれはマーケティングを成功させる上での敵である。求められるのは客観性だ。人は成功すると、とかく客観性を失いがちになる。彼らはしばしば自己の判断を市場のニーズと混同するのだ(P184)。
成功は失敗の母。
１９．失敗の法則：失敗は予期することもできるし、また受け入れることもできる。
[The Law of Failure. Filure is to be expected and accepted.]
日本人は過ちを早期に認め、必要な変更を加えることができる国民のようである。彼らのコンセンサスに基づく経営方式ではいきおいエゴは排除される。このエゴを埋没させた手法こそ、日本人をかくも情け容赦のないマーケッターに仕立て上げている大きな要素である。
サム・ウオルトンは、誰しも射撃のつどごとに、毎回標的に命中させられるものではないということをよく承知していた。だから、ウォルマートでは、誰かが新しい企画に失敗しても、罰せられることはない。「もし何かに学び、その何かを試みれば、その人は何かを得るはずだ。許せないのは、同じ過ちを二度犯す人間である。」(p193)
マーケティング上の決定は、第一に意思決定権者のキャリア、第二に競争状況ないし敵に与えるインパクトを念頭において下される場合が多い。私的な配慮と公的な会社の事情との間には、抜きがたいせめぎ合いがある。この結果リスクを冒そうとするものがいなくなる(P193)。そうならないようにする仕組みが必要になる。（例：３Mのチャンピオンシステム）
２０．パブリシティの法則：実態はマスコミに現れる場合と逆であることが多い
[The Low of Hype. The situation is often the opposite of the way it appears in the press.]
万事が順調に進んでいるとき、会社はパブリシティを必要としない。パブリシティを必要とするのは、たいてい困ったときである(P198)
新聞の一面は無視していい。もしあなたが未来を模索しているなら、後のほうに載っている月並みのべた記事に目を通すことだ(P202)。
本当の革命は夕方六時のニュースとともに訪れるものではない。本当の革命は深夜、予告なく、あなたの元に忍び寄るのである(P206)。
２１．成長促進の法則：成功するマーケティング計画は、一時的な流行現象（ファッド）の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ。
[The Low of Acceleration. Successful programs are not built on fads, they're built on trends.]
波浪と同じようにファッドも視覚に捕らえることは容易で、トレンドは潮流と同じく目にはほとんど見えないが、長期的にはきわめて強力な力を発揮する(P208)。ファッドは無視した方がいい。ファッドが現れたら、水を差すことを心がけよう。あなたの商品への需要を長く維持する方法のひとつは、その需要を完全には満足させないことだ(P211)。
２２．財源の法則：しかるべき資金がなければ、せっかくのアイディアも宝の持ち腐れとなる
[The Low of Resouces. Without adequate funding an idea won't get off the ground.]
金のないアイディアはまったく無価値であるとはいえないにしても、まあ、無価値に近い(P215)。資金を得るためなら、多大な犠牲をもいとわないくらいの覚悟をしてほしい(P216)。何事につけ、ケチりながら成功することはできない。成功するマーケッタは、常に先行投資を行う。言い替えれば、彼らは収益をそっくりマーケティングに再投下する。このため、２、３年の間は利益を受け取らないのである(P220)。
マーケティングのフレームワークを使いこなすノウハウとは別の視点で、ビジネス成功のための法則が、分かりやすい事例とともに紹介されています。MBAホルダーが理路整然と間違えないための処方箋です。法則を以下に紹介しますが、事例とともに読み込んだ方が腹におちます。事例が読みたい人は、図書館とかアマゾンでこの本を探してみてくださいね。
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●マーケティング作業から、神話と誤った感得方を取り除くために
1.一番手の法則：一番手であることは、ベターであることに優る
[The Law of Leadership.It's better to be first than it is to be better.]
他に優っていることをよりも、先頭を切ることのほうが大切。最初に顧客の心に入り込むことのほうが、最初に入り込んだ商品より自分の商品の方がベターであると人に納得させることよりもはるかに容易である(P12)。
（大西洋を２番目に横断した人の人物が分かりますか？）
２.カテゴリの法則：あるカテゴリで一番手になれない場合は、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ
[The Law of the Category.If you can't be first in a category,
set up a new category you can be first in.]
あなたが新製品を開発するとき、真っ先に問題にすべきことは、「この新製品は競合商品よりどこが優れているか」ではなくて、「どこが新しいか」ということである。言い替えれば、この製品はどのカテゴリーで一番手かということだ(P27)。
３．心の法則：市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入るほうがベターである
[The Law of the mind.It's better to be first in the mind
than to be first in the marketplace.]
一番手の法則では、心の中に最初に入り込むことが強調されていないが、市場に最初に参入することは、そうすることで心の中に真っ先に入り込めるという限りにおいて重要であるに過ぎない(P32)。
業界に革命を起こすかもしれないアイディアやコンセプトを思いつく人はいるが、問題はそのアイディアやコンセプトを顧客の心の中に吹き込むことである。そして、それは一気に吹き込まなければならない(P33)。
４．知覚の法則：マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである
[The Low of Perception.Marketing in not a battle of products, it's a battle of perceptions.]
ベストの商品などありっこない。マーケティングの世界に存在するのは、ただ、顧客や見込み客の中にある知覚だけである。知覚こそ現実であり、その他のものはすべて幻である(P38)。大洋も、川も、都市も、町も、木も、家々も確かに存在しているが、私たちには自らの知覚を通してしか、これらのものを知る術はない。マーケティングとはこのような知覚の操作に他ならない(P40)。
５．集中の法則：マーケティングにおけるもっとも強力なコンセプトは、見込み客の心の中にただひとつの言葉をうえつけることである
[The Law of Focus.The most powerful concept in marketing is owing a word in the prospect's mind]
もっとも効果家的な言葉は、簡潔で、利点を伝える言葉である。商品がどのように複雑なものであれ、また市場のニーズがどのように複雑であれ、複数ではなく、ただひとつの言葉、利点に焦点をあわせるのがベター(P52)。あなたの会社が一番手でない場合、この言葉は、あなたのカテゴリーの中で使える、いっそう焦点を絞り込んだものでなくてはならない(P52)。（EX：翌日配送、どろりとした）
６．独占の法則：二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を植えつけることはできない。
[The Law of Exclusivity:Two compaies cannot own the same word in the prospect's mind.]
自分の競合会社が顧客の心の中にある言葉を植えつけていたり、あるポジションを占めている場合に、その同じ言葉を植えつけようと試みるのは無駄である(P64)。
７．梯子の法則：採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる
[The Law of the Ladder. The strategy to use depends on which rung you occupy on the ladder.
一番手になれなくても、二番手、三番手のブランド用に使える戦略はある。全ての商品が同じに作られているわけではない。顧客の心の中には、購買決定するに当たって用いる順序尺度（梯子）が存在し、この梯子段の上に商品名が載っている(P70)。自社の商品の位置を素直に認める、自社の商品を別のもっと大きな梯子に位置づけることで売上が上がる。
８．二極分化の法則：長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競走になる
[The Law of Duality. In the long run, every market becomes a two-horse race.]
はじめのうち新しい商品カテゴリの梯子には、多数の段がついている。ところが次第に、その梯子が二段式に変わっていく(P80)。成熟産業にあっては、第三位というのは、維持するのが難しいポジションなのである。顧客はマーケティングとは商品の戦いだと信じている(P82)。二つのブランドが常に上位を占め続けられるのも、こうのような考え方のせいである。「このブランドがベストであるに違いない。なにしろトップブランドなのだから」っと(P87)。
９．対立の法則：ナンバーツーの座を狙っているときの戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる
[The Law of the Opposite. If you're shooting for second place,
your strategy is determined by the leader.]
もし、あなたが梯子の上から二段目にしっかりした足場を築きたいのであれば、ナンバーワンのエッセンスを見つけ出し、顧客にそれと反対のものを提供することである(P90)。ある特定の商品のカテゴリーの顧客層には、ナンバーワン商品を買いたがる層と買いたがらない層がある。ナンバー2を伺う会社は後者に呼びかけなければならない(P91)。ナンバーワンのまねをしてはいけない。
１０．分割の法則：時の経過とともに、ひとつのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく
[The Law of Division. Over time,a category will divide and become two or more categories.]
ひとつのカテゴリは単体としてスタートするが時が立つにつれていくつかに分割されていく(P100)。業界ナンバーワンがその座を維持する方法は、新たに登場するカテゴリーにそれぞれ異なるブランド名を使用することである。
１１．遠近関係の法則：マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる
[The Law of Perspective:Marketing effects take place over an extended period of time.
長期的なマーケティング効果は、短期的な効果の正反対である場合が多い(P110)。バーゲンセールやクーポンは、短期的には売り上げを増やすが長期的には売り上げをへらす事例が増えている。売上を維持するのに常時バーゲンセールをやるようになるのである。
１２．製品ライン拡張の法則：ブランドの権威を広げたいという抗しがたい圧力が存在する
[The Law of Line Extention. Teher's an irresistible pressure to extend
the equity of the brand.]
ラインの拡張は効果がないということが分かっていながら、各社は次々とライン拡張ブランドを出し続けている。
１３．犠牲の法則：何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない
The Law of Sacrifice. You have to give up something in order to get something.
「犠牲の法則」は「製品ライン拡張の法則」の逆である。犠牲にできるのは、製品ライン、ターゲット市場、絶えざる変更である(P134)。もし、成功を望むのであれば製品ラインを拡げる代わりに減らすべきである。ターゲットとは市場（あなたの商品を実際に買う顧客）というわけではない。自分を29歳だと思いたい50歳の男性もペプシを買うのだ。市場の変化にぴったりついて行こうとすれば道を踏みはずす。一貫したポジションを維持する一番の方法は、ポジションを変えないことである。
１４．属性の法則：あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ
The Law of Attributes. For every attribute, there is an opposite, effective attribute.
競合会社が顧客の心に植えつけている言葉やポジショニングと同じものをあなたが植えつけることはできない。ナンバーワンと張り合えるような正反対の属性を探すのが利口だ。ここでのキーワードは「正反対」である。「同じような」ではだめだ(P148)。マーケティングはアイディアの戦いである。だから、もしあなたが成功したいと思うなら、独自のアイディアや属性を用意して自分の努力をそこに傾注しなくてはならない。それができないなら、価格を下げればいい。徹底的に値下げすることだ(P149)。 （虫歯予防V.S.白くする、防臭効果、フッ素入り）
１５．正直の法則：あなたが自分のネガティブの面を認めたら、
顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう
The Law of Candor. When you admit a negative, the prospect will give you a positive.
顧客の心の中に入り込む一番効果的な方法は、まずネガティブ面を認めて、それをポジティブ要素に変えることだと聞けばあなたば、あなたは驚くかもしれない(P156)。正直の法則は注意深く、かつ巧みに利用しなくてはならない。あなたのネガティブのイメージが顧客の心に瞬時に同調心が湧くようにしないといけない。そのあと素早くポジティブな訴えに移ることだ。目的は顧客を納得させるようなプラス面を提供することだる(P160)。
１６．一撃の法則：各々の状況においては、ただひとつの動きが重大な結果を生むのである
The Law of Singularity. In each situation, only one move will produce substantial resulte.
あなたが一生懸命や労が気楽にやろうが、その違いは微々たるものだ(P164)。歴史の教訓によれば、マーケティングにおいて実行を上げうる唯一の行動は、一回きりの大胆な一撃である（P165)。成功する将軍というのは、戦場を仔細に調査し、敵が最も予期していない一撃が何であるかを模索する。その一撃をみつけることは難しいが、その一撃を上回る攻撃方法を見つけることは通常不可能である(P165)。ほとんど例外なく、競合会社の弱点はただ一箇所しか存在しない。そしてその場所こそ、攻撃力の全てを集中すべき目標である(P165)。
１７．予測不能の法則：自分で競合相手のプランを作成したのでない限り、あなたが将来を予測することはできない
[The Law of Unpredictability. Unless you write your competitors' plans, you can't predict the futer.
未来予測に基づいて立てられたマーケティングプランは、たいがい失格である。競合他社の反応を見通せないことが、マーケティングで失敗する主な理由である(174)。アメリカにとっての大きな問題は財務上の短期的考え方にある(P175)。予測不能な世界に対処する一つの方法、あなたの組織内に考えうる限りの柔軟性を植え込んでおくことである(P179)。
１８．成功の法則：成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる
[The Law of Success. Success often leads to arrongance, and arongance to failure.]
エゴ、つまりうぬぼれはマーケティングを成功させる上での敵である。求められるのは客観性だ。人は成功すると、とかく客観性を失いがちになる。彼らはしばしば自己の判断を市場のニーズと混同するのだ(P184)。
成功は失敗の母。
１９．失敗の法則：失敗は予期することもできるし、また受け入れることもできる。
[The Law of Failure. Filure is to be expected and accepted.]
日本人は過ちを早期に認め、必要な変更を加えることができる国民のようである。彼らのコンセンサスに基づく経営方式ではいきおいエゴは排除される。このエゴを埋没させた手法こそ、日本人をかくも情け容赦のないマーケッターに仕立て上げている大きな要素である。
サム・ウオルトンは、誰しも射撃のつどごとに、毎回標的に命中させられるものではないということをよく承知していた。だから、ウォルマートでは、誰かが新しい企画に失敗しても、罰せられることはない。「もし何かに学び、その何かを試みれば、その人は何かを得るはずだ。許せないのは、同じ過ちを二度犯す人間である。」(p193)
マーケティング上の決定は、第一に意思決定権者のキャリア、第二に競争状況ないし敵に与えるインパクトを念頭において下される場合が多い。私的な配慮と公的な会社の事情との間には、抜きがたいせめぎ合いがある。この結果リスクを冒そうとするものがいなくなる(P193)。そうならないようにする仕組みが必要になる。（例：３Mのチャンピオンシステム）
２０．パブリシティの法則：実態はマスコミに現れる場合と逆であることが多い
[The Low of Hype. The situation is often the opposite of the way it appears in the press.]
万事が順調に進んでいるとき、会社はパブリシティを必要としない。パブリシティを必要とするのは、たいてい困ったときである(P198)
新聞の一面は無視していい。もしあなたが未来を模索しているなら、後のほうに載っている月並みのべた記事に目を通すことだ(P202)。
本当の革命は夕方六時のニュースとともに訪れるものではない。本当の革命は深夜、予告なく、あなたの元に忍び寄るのである(P206)。
２１．成長促進の法則：成功するマーケティング計画は、一時的な流行現象（ファッド）の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ。
[The Low of Acceleration. Successful programs are not built on fads, they're built on trends.]
波浪と同じようにファッドも視覚に捕らえることは容易で、トレンドは潮流と同じく目にはほとんど見えないが、長期的にはきわめて強力な力を発揮する(P208)。ファッドは無視した方がいい。ファッドが現れたら、水を差すことを心がけよう。あなたの商品への需要を長く維持する方法のひとつは、その需要を完全には満足させないことだ(P211)。
２２．財源の法則：しかるべき資金がなければ、せっかくのアイディアも宝の持ち腐れとなる
[The Low of Resouces. Without adequate funding an idea won't get off the ground.]
金のないアイディアはまったく無価値であるとはいえないにしても、まあ、無価値に近い(P215)。資金を得るためなら、多大な犠牲をもいとわないくらいの覚悟をしてほしい(P216)。何事につけ、ケチりながら成功することはできない。成功するマーケッタは、常に先行投資を行う。言い替えれば、彼らは収益をそっくりマーケティングに再投下する。このため、２、３年の間は利益を受け取らないのである(P220)。
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